洽洽：二十余载，风华正茂

4月中旬,洽洽食品发布了2021年年报。2021年洽洽食品实现营收59.85亿元,同比增加13.15%;实现归母净利润9.29亿元,同比增加15.35%,在整体经济环境不利的情况下,洽洽食品仍然保持了稳定的增速。可以说,洽洽食品2021年以优异的成绩给这二十年画了一个圆满的圈。

2001年,从体制内下海的陈先保创立洽洽品牌。十年后的2011年,洽洽食品登陆资本市场,营收规模也从27.39亿元增长至59.85亿元。可以说,二十余年间,洽洽食品愈战愈勇。

“这可能跟我的性格有关系,对未知事情永远充满好奇,时刻需要创新的机会和空间。”对于放弃“铁饭碗”下海经商的原因,陈先保直言不讳。

一转眼20年过去了,洽洽早已成为享誉国内外的坚果品牌,整个团队依然意气风发,朝气蓬勃,也正切合了陈先保性格中深藏的敢于冒险、勇于创新的精神。

而当我们挖掘洽洽成功的深层原因时会发现,无论是从一开始的洽洽瓜子到如今洽洽坚果的成功,都离不开“创新”二字,洽洽也用其二十年的企业发展经验实现了食品工业领域的创新性发展。

惊险的三级跳

实际上,纵观洽洽品牌的二十年来的发展历程,在关键的时间节点实现创新引领。陈先保骨子里深藏的敢于冒险、勇于创新的精神一定程度上成就了早年的洽洽瓜子。

在1998年的一次调研中,陈先保发现安徽老百姓都喜欢嗑瓜子,而合肥恰是有“中国炒货之都”的美称。于是,陈先保开始将目光转向瓜子市场。

此后,陈先保每到一个地方都会尝一尝当地的瓜子。经过一段时间的考察,他发现当时的瓜子市场有一个痛点——因为瓜子均为炒制,不仅不够入味儿,吃多了还脏手,容易上火。

发现商机后,陈先保果断进军瓜子行业。

本就是技术出身的陈先保在大量的实验之后,独创了一种“煮瓜子”,即将瓜子与陈先保自己研制出的独家配方共同煮制,这样生产的瓜子不仅干净,还更入味。

至此,洽洽的创新基因就此埋下。

随后,洽洽更是创新性的推出棕色牛皮纸搭配中国红图样包装,有别于其他瓜子品牌的同时既不失传统韵味,又颇有质感;以在每包洽洽瓜子中放置文化卡片创新玩法,与消费者产生互动,“有卡片的瓜子”形象深入人心;设置“开箱有礼”活动,小小的“心机”很快俘获了各级经销商的心。

2000年,陈先保更是力排众议,突破营销壁垒,借钱400万在央视打广告,此后洽洽瓜子在国内一炮而红,2000年,洽洽销售额成倍增长,突破1亿元,2001年则暴增至4亿元。

2008年,凭借在产品、品牌、渠道及产业链建设上的创新突破,洽洽销售额首次突破20亿元,成为行业内外公认的“瓜子大王”,行业龙头。

应该说,洽洽瓜子的横空出世是洽洽品牌的第一次跨越,以新工艺引领新品牌做出大胆尝试,并且启用全新的营销模式,使得洽洽瓜子在短时间内成为全国品牌,从此洽洽被埋下了创新的基因。

转折点出现在2012年,洽洽食品增长开始放缓。2012-2017年间,洽洽营收累计增长不到10亿元,甚至一度陷入负增长。

于此同时,外界环境也在风云变幻。

一方面,国内葵花籽消费市场已逐渐趋于饱和;另一方面,电商风口的来临使得国内坚果行业开启了互联网电商时代。

“过去几年,我们的日子比较好过,太安逸,导致我们狼性不够。”在2018年的一次活动上,陈先保曾这样回应这段低谷期。

2015年,陈先保的回归唤醒了洽洽沉睡已久的“狼性”,也带领洽洽重回“创新赛道”。

陈先保要求洽洽进行自我颠覆,更加年轻化才能符合当下消费市场的发展趋势。随后,洽洽开始进行大刀阔斧的转型,实现洽洽惊险的第二次跨越。

首先是产品上的突破。为了实现产品的颠覆性创新,洽洽经历多次的探索和试错,创造性地推出新品山核桃味瓜子,瞬间引爆了消费市场,引领行业风尚。

随后洽洽更是乘胜追击,推出焦糖、藤椒、冰淇淋口味,不断尝试新鲜口味,在满足年轻消费群体的道路上不断尝试。

“允许创新失败,不允许不创新。”随着山核桃味风味瓜子的全国热销,洽洽清醒地认识到,只有坚持创新,才能在任何一个时代中立于不败之地。不满足于此前成绩的陈先保,敏锐的意识到了中国的消费市场正在发生的变化。于是,洽洽顺应时代要求,布局坚果品类,为企业发展找到第二引擎。

2017年,洽洽推出“小黄袋”每日坚果,并致力于成为引领行业发展的“坚果专家”。在自身全产业链,核心技术和制造工艺优势的基础上,洽洽制定新鲜战略,以“创新”为根本方法,以“保鲜”为核心,以“升级现有品类”为破局点,洽洽再次实现了第三次跨越。

有数据显示,洽洽小黄袋每日坚果目前累计销量已超过10亿包。2018年,洽洽正式升级为坚果企业,并首次喊出“实现从全球领先的瓜子企业迈向全球领先的坚果企业”的战略跨越口号。

至此,洽洽食品完成了三级跳。

创新驱动品牌活化

作为一个成立20余年的品牌,洽洽不得不面对的一个问题就是,最早的一批消费者步入中年,成为父母、成为事业的骨干、社会的中坚力量,消费热点,更趋向于年轻化。

“年轻人他们敢消费、有时间消费、也乐意消费,所以洽洽确实面临着一个‘品牌年轻化’的问题,这是摆在我们面前的一个重要课题。”陈先保对于休闲食品消费市场变化洞察敏锐,读懂年轻人的前提下,如何更好地和新消费人群对话成为了摆在新时代消费品企业的又一个课题。

近几年,洽洽不断探索,并大胆启用年轻员工主导产品创新和营销创新,一批批80后、90后甚至00后年轻员工为洽洽注入新鲜血液的同时,也让洽洽找到了与年轻消费群体对话的方式。

洽洽的年轻化,在营销端也在不断显现。

随着休闲食品行业的营销和创新逐步升级,洽洽在品牌形象塑造和新品研发上不断发力,准确洞察年轻人对品牌的情感诉求,通过营销上的创新增强和消费者互动,提高消费者品牌的粘性,采用跨界营销、趣味营销以及线上直播营销等多种创新营销方式,向年轻群体输出品牌文化内容,展现洽洽更加年轻化的品牌形象。

市场竞争的日益激烈,行业与行业的相互渗透与相互融汇逐渐增多,跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合,已经成为各大品牌拓展话题、为品牌引入新鲜感进行营销的新宠。

在消费升级的时代,洽洽洞察年轻人对品牌的情感诉求,通过跨界营销上的创新打破以往固有的形象,向年轻群体输出品牌文化内容,同时引起了年轻人共鸣。

近几年,当洽洽和青岛啤酒“啤酒味罐装瓜子”跨界出场,更多年轻人被唤起了场景记忆,觉得不可思议又新颖有趣;而后与华熙生物米蓓尔合作,推出瓜子脸面膜,抓住年轻人爱创意、爱分享的特点吸引了年轻人的注意;联合飞跃推出的限量款洽洽创意帆布鞋,以国潮引领品牌新认知。

快消品行业更新换代速度越来越快,大量信息和新产品容易冲淡品牌专注度。而在消费者习惯了品牌中规中矩的产品后,通过跨界合作创新性地推出新玩法、新理念,满足了消费者的猎奇心理,同时完成消费引流。

而洽洽一次次的跨界营销不仅让品牌出圈,更通过跳脱品牌原本的形象、品类,通过联名双方旧有元素的重新排列组合,带来新的创意和全新的体验,品牌形象越发年轻化。

如果说跨界营销是品牌文化的输出,那么趣味营销则是借助特殊事件巧妙地和消费者进行互动。

2020年年初,一场突如其来的疫情让世界各国都宅在家里,洽洽瓜子更是成为抢手商品,一时间全球各大超市货架一扫而空。为了打发消费者无聊的生活,洽洽推出了“全球瓜子拼图大赛”,超过数万人参与进这场比赛。

“摆拼图,嗑瓜子,能缓解宅家的焦虑情绪”,在特殊时期,洽洽通过在宅经济上深挖需求,很好地带动了瓜子的销售和品牌年轻化的提升。

据了解,不仅在国内,在美国、马来西亚等海外市场,洽洽瓜子都受到抢购,销售增长明显。此外,洽洽还在抖音适时推出“搞点东西洽洽吧”话题活动,掀起了一股创意与美味并存的浪潮。该话题上线12天,总播放量突破一亿,大大提高了品牌曝光,增强了用户互动。

如今,直播带货已成大众消费的新常态。洽洽抓住机遇,利用互联网流量红利,布局线上直播运营矩阵的全新营销策略,一方面促成了洽洽线上直播营销矩阵的建立,另一方面也给洽洽带来了亮眼的销售业绩。

作为拥有20多年坚果质造实力的国民品牌,洽洽通过一系列的创新营销活动,不断培养新鲜、年轻的新印象,赢得新一代消费者的心智,让年轻洽洽的形象融入他们的生活,不断深入触及年轻新一代,赢得他们的信任。

创新引领未来

站在历史的节点上,我们看到,国家经济进入转型期,高新技术渗透到国家经济各个领域,更是催动了食品工业技术体系的建设迈上新台阶。

未来,我国的食品工业不仅将围绕安全、健康、营养为目标逐步推进行业进步,更重要的是,在新科技的引领下,食品企业也将进入核心技术主导的行业竞争时代。

以创新立命,洽洽对于创新技术的重视已经渗入血液,在技术领域的布局早已开始。

长久以来,困扰国内坚果行业是一个一直隐藏于行业内的共同“硬伤”——不够新鲜。坚果中含有大量不饱和脂肪酸,储存不当或长时间存放会产生酸败现象,出现我们常说的“哈喇味”,不仅影响坚果的口感,更加威胁人类健康。

面对坚果行业的行业级硬伤,洽洽凭借自己多年来的全产业链布局,以及过硬的研发能力,果断打响了坚果行业“新鲜保卫战”的第一枪。

在2016-2020年五年时间里,洽洽食品累计开展218项新鲜课题,涉及原料种植端、原料储存、包材研究、风险识别等共八大环节,几乎覆盖了整个产业链上的技术痛点。

其中,为保证源头新鲜,洽洽除了推广良性品种,采用全球直采之外,还在原料种植、采收、存储方面进行技术把关。

在生产过程中,洽洽也已成功摸索出了一套“新鲜秘籍”。2021年,洽洽已拥有10家自有全球工厂,将产品新鲜的控制权牢牢把握在自己手中。

在生产过程中,洽洽不断通过技术研发,掌握核心保鲜技术,在整个生产加工、包装等环节进行技术改进和创新,创新性地提出坚果氧化裂变靶向非化学调控与品质保持技术,以及干坚果采后综合调控技术体系,保证坚果粒粒饱满新鲜,使得洽洽质量更上一层楼。

在质检环节,洽洽也给出了一套高于行业的“洽洽标准”。

如果要问,一颗坚果在生产过程中需要检测多少项目?洽洽的答案是——16道新鲜监控和237项检验检测项目,借此实现从原料端到产品端全流程把控,确保每一步都领“鲜”。

作为行业龙头企业,洽洽也致力于坚果行业智能化、自动化程度的推进。以洽洽山核桃瓜子的生产过程为例,目前生产工艺已全部实现自动智能化,采用自动化煮制设备确保产品优良的口味及统一的品质;使用全封闭的智能干燥设备,确保生产过程中设备依据环境、煮制产品特点以及热源状况自主调整生产工艺条件,保证出炉产品高品质的要求;包装过程全自动、单袋投放山核桃,保证山核桃瓜子袋袋含有山核桃。

“休闲食品这样的一个行业,看似好像技术含量不是很高,其实如果想要产业化、规模化、标准化,还是需要很多的技术投入。”陈先保认为,核心技术的掌握拉高了行业门槛,更惠及了消费者。

通过自身不断提升,将简单的事情做到极致,创新一直被写在洽洽基因里,20余年来洽洽对工艺领先的追求孜孜不倦。

截至目前,洽洽食品股份有限公司共取得337项专利,参与并制定了超33项行业标准,是美国FDA认证的全球领先的生产制造工厂。

不仅如此,洽洽食品在过去的20年中,不断加强坚果基础科学研究。洽洽食品“干坚果储藏及加工保质关键技术”荣获国务院颁发的“国家科学技术进步奖”,并被中国农业部认证为“国家坚果加工技术研发专业中心”,被中国工信部授予“坚果智能制造试点示范单位、制造业与互联网融合发展试点示范单位”。