直播走上巅峰之后,抖音电商迎来全面升级

2022-07-07 11:29:17     来源:财报网

众所周知,抖音是短视频领域的“扛把子”。凭借短视频称霸互联网之后,抖音逐渐将其重心从内容生态转向电商领域,大有气吞电商之势。

在过去很长一段时间里,抖音在电商行业最突出的表现,是由短视频衍生出来的直播带货。2021年,抖音直播场次平均每月超900万场,其中有大约三成是直播带货,也就是说每月有300万场的直播带货。

数据显示,2021年抖音直播带货的总体规模在721亿-974.6亿,售出超过100亿件商品,可见抖音直播电商强大的“吸金”能力。

事实上,直播电商是激发用户潜在需求的“发现式电商”。通常情况下,刷视频的用户是在没有明确购物需求时,平台系统经过算法精准推荐,将用户导入直播间后,在主播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围下,促进消费者购买。

在这种情况下,很多消费者往往是冲动消费,因此其退货率相较于传统电商来说也很高。根据据《2020年中国直播电商行业研究报告》,直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%,抖音的退货运费率大约为30%。

经历多年的摸爬滚打的抖音,自然也察觉到直播电商的弱势。为谋求新发展,抖音向前迈出了一步,提出了“兴趣电商”。

在去年的生态大会上,抖音电商首次定义“兴趣电商”,即“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商模式”。

抖音电商总裁魏雯雯明确表示,兴趣电商的价值在于,能以优质内容将商品和消费者连接起来。

与很多“空有其表”的互联网高级概念不同的是,这一次的“兴趣电商”真正体现出了自身的价值。

相关数据显示,优质内容驱动下的用户购物行为在快速增长,与去年4月同期相比,抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%... ...以上种种也证实了兴趣电商是巨大的生意机会。

不仅如此,通过兴趣电商的实践,抖音电商发现了一些内容场之外的新增量,比如用户有意图的搜索行为与去年相比增长了217%;平台上店铺的页面浏览量增长279%。

为了将商家与消费者两端的新趋势、新增长串联起来,魏雯雯在今年5月底的第二届生态大会上宣布,将兴趣电商正式升级为全域兴趣电商。

虽然只多了“全域”二字,但更重要的是,在全域兴趣电商之下,抖音电商的重点覆盖范围将从内容电商的“货找人”,到传统货架电商的“人找货”,而这将进一步激发抖音电商和平台上商家的潜力。

将兴趣电商拓展到全域的野心之下,抖音开始了行动。

事实上,在将电商战略调整为全域兴趣电商之前,抖音近一年都在频频尝试货架电商。去年8月,抖音将抖音小店升级为商城,新版的界面与传统电商App相似,并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动。

就在4个月后,抖音正式推出了首款独立电商APP——抖音盒子,与商城分别主攻潮流电商和下沉市场。

遗憾的是,抖音盒子上线后并没有激起太大的水花,而抖音内部似乎比较“佛系”,并没有給其太大的增长压力,更多的是依靠自然流量跑起来。

但相比于“放养型”的抖音盒子,抖音明显更看重商城。自商城上线以来,抖音就在不断尝试提高其在整个APP内的优先级。

早在去年11月,抖音就将商城入口放在首页的顶部,与关注页、推荐并列。此后的几个月里,抖音一直在频繁测试,将商城放在首页不同的位置,包括首页底部的Tab栏、原先“扫一扫”所在的左上角入口等等。

尽管从在手机屏幕看,这些变化并不大,但其便利性和传播性大不相同,在越显眼、越便利的入口可以获得更多的流量。

抖音不断测试商城的位置,不难看出其对商城的厚望。

抖音不断加码商城的背后,无疑是看准了它的优势。与直播电商相比,商城更像是淘宝、京东这样的传统电商,用户一般是在明确了自身需求后,主动搜索购物,因而有效地提高了GMV和复购率的同时,降低了退货率。

在今年618,仅是抖音商城一项所带动的销量同比增长了514%,参与活动的商家数量同比增长了159%,其带动平台收益的能力可见一斑。

在货架电商的模式带动下,用户开始形成在平台上直接搜索直播间和店铺的习惯,抖音突破了短视频、直播带货的平台定位,逐渐成为功能更完备、吸纳更多不同需求用户的超级APP。

抖音在货架电商寻找增量的同时,传统货架电商巨头淘宝也将触角伸向了抖音的强项——直播电商。

“短视频运营已经成为趋势,势不可挡,”网络红人、抖音百万粉丝博主唐立君说,“传统媒体呈金字塔式,如电视,报刊,杂志等,内容层层筛选,传播自上向下,拥有着绝对权威,占据话语权的制高点。而移动互联的时代,如微博,微信,抖音等平台的崛起,迈入了人人皆内容,人人皆媒体的自媒体时代,这种话语权由集权向民主,中心化向去中心化转移,且势不可挡。”唐立君于2019年入驻抖音,四个月涨粉百万,2021年被聘请为巨量学认证讲师,主讲直播电商及短视频相关课程。

自媒体时代大众用视频的播放量替代了电视的收视率,用推文的阅读量替代了报刊的发行量,我们进入了一个信息碎片化,媒介去中心化,人人都能爆红的新媒体时代!

淘宝在直播电商上持续发力,并且取得不俗的成绩。曾经的直播四大天王里,淘宝主播占了两个:薇娅和李佳琦,淘宝直播也被称为标杆式的存在。

2021年618大促期间,全平台直播带货Top 4的主播全部产生于淘宝直播,并与第五名主播明显拉开一段距离。

除了头部主播之外,淘宝也着重扶持中腰部主播。

去年7月,淘宝直播就启动了面向所有电商红人、内容达人和MCN的“领航计划”,通过官方活动和营销,给予最高百万级的流量扶持、千万级曝光,来打造新的个人IP。

这是2021年以来,淘宝直播投入资源最多、覆盖范围最广的一项主播扶持计划,目标是批量孵化出月成交千万级以上的头部直播间,以及月成交百万级以上的中腰部直播间。

在今年年初,淘宝直播发布了2022年度激励计划,继续支持中腰部和新达人。

随着薇娅、雪梨、李佳琦等头部主播相继失声,预计未来的淘宝还会持续加重对中尾部主播的扶持力度。

凭借多年来在直播电商的布局以及超级头部主播的号召力,淘宝逐渐在直播电商建立起自己的护城河。

在淘宝之外,拼多多、京东也在不断强化平台的短视频、直播属性。拼多多持续发力多多视频的举措更是引发了行业关注。

抖音深入布局货架电商,阿里、拼多多、京东等传统电商则深入直播电商,两方势力在对手的主战场上正面交锋。

而对抖音而言,在流量红利见顶的当下,近年来一步步走向电商是必然。从直播电商到全域兴趣电商,亦是大势所趋。

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